Fingerprinting : la nouvelle alternative de Google après les cookies tiers

Depuis plusieurs années, le secteur du marketing digital se prépare à un bouleversement majeur : la disparition des cookies tiers. Longtemps utilisés pour le ciblage publicitaire, ces traceurs sont progressivement abandonnés au profit de technologies plus respectueuses de la vie privée.
Mais le 16 février 2025, Google a surpris le marché en validant officiellement le fingerprinting comme solution de suivi alternative.

Un choix stratégique qui relance le débat entre innovation technologique et protection des données personnelles.

Pourquoi Google valide le fingerprinting en 2025 ?

Après plusieurs reports de la suppression définitive des cookies tiers, Google a dû trouver une solution de continuité pour les acteurs du web marketing.

Le fingerprinting offre une réponse techniquement viable, capable de maintenir la précision du ciblage publicitaire tout en contournant les limites imposées par les cookies.
Cette décision répond aussi à une pression économique : préserver les revenus liés à Google Ads, tout en restant compétitif face à des plateformes comme Meta ou Amazon Ads.

Qu’est-ce que le fingerprinting ?

Selon la CNIL, le fingerprinting est une technique probabiliste permettant d’identifier un utilisateur de manière unique en analysant les caractéristiques de son appareil et de son navigateur.

Contrairement aux cookies, il ne nécessite aucun stockage local. Il s’appuie sur des éléments comme :

• Les paramètres du navigateur (type, extensions, version)
• Les caractéristiques matérielles (système d’exploitation, taille d’écran)
• L’adresse IP et d’autres signaux réseau

Fingerprinting et respect de la vie privée : un équilibre fragile

Si cette méthode séduit les annonceurs, elle inquiète les autorités de protection des données.
La CNIL, le RGPD et le EDPB (European Data Protection Board) rappellent que le fingerprinting nécessite le consentement explicite de l’utilisateur, au même titre que les cookies.

Le risque majeur ? Une surveillance implicite sans possibilité de refus. Les marques doivent donc trouver un équilibre entre performance publicitaire et conformité légale, sous peine de sanctions.

Quels impacts pour les annonceurs et éditeurs web ?

L’adoption du fingerprinting bouleverse la manière dont les acteurs du digital collectent et exploitent la donnée :

• Pour les annonceurs, il permet de préserver la mesure des conversions et l’attribution des campagnes, même sans cookies.
• Pour les éditeurs, c’est l’opportunité de maintenir des revenus publicitaires grâce à une data plus stable et durable.

Cependant, cette méthode renforce la dépendance aux grands écosystèmes publicitaires, au détriment de la transparence et du contrôle utilisateur.

Fingerprinting et IA : vers une publicité plus intelligente

L’intégration du fingerprinting aux modèles d’intelligence artificielle ouvre de nouvelles perspectives.
Les algorithmes peuvent désormais analyser les empreintes numériques pour anticiper les intentions des utilisateurs et personnaliser les messages publicitaires en temps réel.

Si cette synergie améliore la pertinence du ciblage, elle soulève également des questions éthiques sur la surveillance algorithmique et la confidentialité des comportements en ligne.

Quelles alternatives responsables au fingerprinting ?

Face à la controverse, plusieurs solutions plus respectueuses de la vie privée émergent :

• Le ciblage contextuel, qui repose sur le contenu consulté plutôt que sur le profil utilisateur.
• Les APIs Privacy Sandbox de Google, qui visent à concilier performance et anonymisation.
• Le consentement first-party, où les marques exploitent directement leurs données clients.

Ces alternatives permettent aux entreprises de réconcilier efficacité marketing et conformité RGPD.

Comment les marques doivent adapter leur stratégie post-cookies ?

L’ère post-cookies impose une refonte profonde des stratégies marketing :

• Audit des technologies de tracking pour identifier les dépendances.
• Mise en conformité avec les nouvelles réglementations.
• Investissement dans la data first-party (CRM, newsletters, contenus interactifs).
• Diversification des canaux d’acquisition, incluant les IA génératives et la recherche conversationnelle.

En d’autres termes, l’avenir du marketing repose sur la transparence, la confiance et l’innovation responsable.

Conclusion

Le fingerprinting s’impose en 2025 comme la nouvelle pierre angulaire du suivi publicitaire, mais son adoption massive pose la question de la limite entre personnalisation et intrusion.

Chez Ebriweb, nous croyons en un marketing responsable, éthique et intelligent, où l’innovation technologique doit toujours servir la confiance des utilisateurs et la valeur ajoutée pour les marques.