Vendre en direct sur Instagram : est-ce une stratégie adaptée à votre activité ?

Lorsque Instagram a lancé la fonctionnalité Instagram Checkout en mars 2019 aux États-Unis, de nombreuses marques y ont vu une véritable révolution du social commerce. L’objectif était clair : proposer une expérience d’achat 100 % immersive, intégrée directement au parcours de navigation.
Désormais, un simple coup de cœur aperçu en story — comme une paire de Stan Smith — pouvait se transformer en achat finalisé en quelques clics, sans quitter l’application. Une promesse de simplicité, de fluidité et d’instantanéité, parfaitement alignée avec les usages des réseaux sociaux.

Six ans plus tard, une question s’impose : qu’en est-il réellement de l’adoption et de l’efficacité de cette fonctionnalité ?
Entre promesse initiale, évolutions des usages, contraintes techniques et maturité des consommateurs, l’Instagram Checkout a-t-il tenu toutes ses promesses — et surtout, est-il aujourd’hui pertinent pour toutes les marques ?

Quelles sont les possibilités publicitaires sur Instagram ?

Alors que Facebook est progressivement délaissé par les jeunes générations, Instagram continue, quant à lui, d’afficher des performances en forte croissance. Naturellement, les opportunités de monétisation de la plateforme se sont multipliées, faisant d’Instagram un canal publicitaire majeur dans de nombreuses stratégies digitales.

Les publicités Instagram font désormais partie intégrante de l’expérience utilisateur. Elles se distinguent par leur fort niveau de pertinence, rendu possible grâce à un ciblage extrêmement précis basé sur les centres d’intérêt, les comportements et les interactions des utilisateurs. Résultat : des annonces mieux intégrées, plus engageantes et souvent plus performantes.

Instagram propose aujourd’hui plusieurs formats publicitaires, permettant de répondre à des objectifs variés — notoriété, engagement, conversion ou social commerce :

• Publicités dans les stories, idéales pour capter l’attention avec des formats immersifs en plein écran
• Publicités sponsorisées dans le fil d’actualité (photos, carrousels ou vidéos), adaptées à la découverte et à la considération
• Publicités Collection, pensées pour le e-commerce et la mise en avant de catalogues produits
• Publicités dans l’onglet Explorer, permettant de toucher des utilisateurs en phase de découverte active

Pour activer ces formats, il suffit de passer par le gestionnaire de publicités Meta (Facebook & Instagram), qui centralise la création, le ciblage et le pilotage des campagnes. Bien entendu, vous pouvez également vous faire accompagner par nos équipes afin de définir la stratégie la plus pertinente, d’optimiser vos performances et de maximiser le retour sur investissement de vos campagnes Instagram Ads.

Qu’est-ce que l’achat in-app sur Instagram ?

La puissance d’Instagram repose en grande partie sur ses formats immersifs, et notamment les stories, devenues un levier central de découverte et d’engagement. Leur consommation rapide, intuitive et visuelle en fait un terrain particulièrement propice à l’achat impulsif.

Quelques chiffres clés illustrent l’impact des stories sur les comportements d’achat :

• 500 millions de comptes utilisent les stories chaque jour
• 4 millions d’entreprises y diffusent des publicités chaque mois
• 58 % des utilisateurs déclarent accorder davantage d’intérêt à une marque ou à un produit après avoir vu une story
• 45 % utilisent prioritairement les stories pour suivre les tendances
• 1 utilisateur sur 2 a déjà consulté un site pour acheter un produit ou un service après l’avoir découvert en story

Il y a donc de fortes chances que vous ayez déjà, vous aussi, acheté — ou envisagé d’acheter — un produit directement après l’avoir vu en story, chez l’une de vos marques préférées.

C’est précisément ce que vise l’achat in-app : capter l’achat coup de cœur, celui qui ne peut pas attendre. Pour répondre à ce besoin d’instantanéité, Instagram propose deux approches complémentaires :

• Rediriger l’utilisateur vers votre site e-commerce depuis une story (sous certaines conditions),
• Ou permettre l’achat directement dans l’application, sans rupture de parcours, grâce au checkout intégré.

En supprimant les frictions et en raccourcissant le tunnel de conversion, l’achat in-app transforme l’inspiration en action immédiate, et les stories en véritable levier de vente directe.

Où en est réellement l’achat in-app sur Instagram aujourd’hui ?

À ce jour, le déploiement massif de l’achat in-app annoncé par Instagram reste largement limité en dehors des États-Unis. Face à cette situation, une question se pose naturellement pour les marques : faut-il se tenir prêt à activer cette fonctionnalité dès qu’elle sera disponible, ou adopter une posture plus prudente ?

Si vous observez les grandes marques internationales, notamment américaines, vous remarquerez qu’elles exploitent largement les stories produit pour valoriser leurs offres. Pourtant, dans la majorité des cas, l’achat ne se fait pas directement sur Instagram. Pourquoi une telle retenue, alors même que la plateforme pousse le social commerce ?

La réponse repose essentiellement sur deux enjeux majeurs : la data et la conversion.

La data : un actif stratégique clé pour les marques

La donnée client est aujourd’hui le nerf de la guerre. Être propriétaire de sa data, c’est disposer d’un levier puissant de fidélisation et de performance : campagnes d’emailing, scénarios de retargeting display ou vidéo, personnalisation des messages… les possibilités sont nombreuses dès lors que la donnée est maîtrisée.

Ne pas rediriger l’utilisateur vers son propre site revient donc à abandonner une partie de ce capital stratégique, au profit d’une plateforme tierce.

La conversion : un enjeu de maîtrise du tunnel d’achat

Le second point clé concerne la conversion. Une communauté peut être engagée, fidèle et prête à acheter — encore faut-il que le parcours d’achat soit fluide et optimisé. Bouton d’ajout au panier peu visible, manque d’informations sur les frais de livraison, création de compte trop contraignante… la moindre friction peut faire chuter le taux de conversion.

Les grandes marques l’ont bien compris : le tunnel d’achat, en particulier sur mobile, est testé, analysé et optimisé en continu. Le taux de conversion est suivi de très près, car il conditionne directement la rentabilité des investissements marketing. Abandonner cette maîtrise au profit d’un checkout in-app standardisé représente donc un risque business non négligeable.

Finalement, l’achat in-app sur Instagram est-il adapté à votre marque ?

Pour rediriger les utilisateurs vers votre site depuis les stories Instagram, certaines conditions s’appliquent — notamment un seuil minimum d’audience. Une formalité pour les grandes marques déjà bien installées, mais parfois un véritable frein pour les petites structures ou les marques en phase de lancement.

Si vous n’avez pas encore atteint ce seuil, l’achat in-app peut alors apparaître comme une alternative intéressante, dès lors que la fonctionnalité est disponible dans votre pays. Elle permet de vendre sans sortir de l’écosystème d’Instagram, en réduisant les frictions et en capitalisant sur l’instantanéité du coup de cœur.

Dans ce cas, il est indispensable d’adopter une approche analytique rigoureuse. Mesurez non seulement le taux de conversion, mais aussi la rentabilité à court et à long terme. Un achat ponctuel est une bonne nouvelle, mais si votre modèle économique repose sur la fidélisation, la question de la recontactabilité du client devient centrale. Rappelons-le : fidéliser coûte toujours moins cher que recruter, à condition de pouvoir exploiter la relation dans la durée.

À l’inverse, si vous disposez déjà d’une audience significative mais que votre taux de conversion mobile plafonne, ou que vos investissements publicitaires deviennent trop coûteux, l’achat in-app peut constituer un terrain de test pertinent. L’enjeu n’est pas de remplacer votre tunnel existant, mais de tester, comparer et arbitrer. Lancez des expérimentations, mesurez précisément les performances et identifiez le scénario le plus rentable.

Résumé des KPI essentiels à suivre pour piloter l’achat in-app

Pour évaluer objectivement la pertinence de l’achat in-app dans votre stratégie Instagram, il est indispensable de suivre des indicateurs de performance clairs et comparables. Les KPI clés à surveiller sont notamment :

• Taux de conversion, afin de mesurer la capacité réelle du levier à transformer l’intention en achat.
• Rentabilité directe et globale, en analysant le poids réel d’Instagram dans vos ventes totales sur votre site e-commerce.
• Évolution du recrutement de nouveaux clients, pour évaluer la contribution du levier à l’acquisition et à la croissance de votre base clients.

Si vous ne disposez pas encore de solutions pour exploiter, retravailler et activer vos données clients, c’est évidemment un manque à gagner. En attendant la mise en place d’une stratégie data plus mature, l’achat in-app peut néanmoins constituer une opportunité tactique, capable de générer des ventes rapides et de tester de nouveaux parcours de conversion.

Dans tous les cas, adoptez une logique comparative : analysez la commission prélevée par Instagram et confrontez-la à votre coût d’acquisition actuel. Tant que cette commission reste inférieure ou équivalente à votre CPA, la solution peut s’avérer pertinente d’un point de vue économique.

Enfin, pour aller plus loin — lancer vos premières campagnes Instagram, optimiser le taux de conversion de votre site, structurer votre stratégie data et augmenter la valeur long terme de vos clients — les équipes de Ebriweb peuvent vous accompagner à chaque étape.